在人們(men)的(de)(de)(de)(de)物質需求逐漸得到滿(man)足(zu)(zu)后，一成不變的(de)(de)(de)(de)包(bao)(bao)(bao)裝模(mo)式已無法滿(man)足(zu)(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)情感(gan)(gan)與心理需求，更多(duo)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者開始(shi)關注(zhu)產品(pin)(pin)包(bao)(bao)(bao)裝的(de)(de)(de)(de)美(mei)觀程度與趣味性。對(dui)產品(pin)(pin)包(bao)(bao)(bao)裝的(de)(de)(de)(de)設計需更加貼合消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者情感(gan)(gan)需求，才能更好地發展(zhan)，于(yu)是設計者開始(shi)更多(duo)地關注(zhu)產品(pin)(pin)帶來的(de)(de)(de)(de)對(dui)于(yu)多(duo)種感(gan)(gan)官的(de)(de)(de)(de)刺激(ji)手段(duan)。

日本(ben)設(she)計(ji)大師(shi)黑川雅之先生稱21世紀是“體現(xian)(xian)身體感官(guan)特(te)點的(de)(de)(de)設(she)計(ji)時代(dai)”，如何利(li)用(yong)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)的(de)(de)(de)方(fang)法對消費者感官(guan)進行刺激這(zhe)一(yi)問題(ti)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)受到(dao)食品包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)師(shi)的(de)(de)(de)關注。本(ben)文擬從(cong)大眾的(de)(de)(de)消費行為(wei)出(chu)發，利(li)用(yong)文獻研(yan)究法、列舉法等研(yan)究方(fang)法結合實例(li)，探討多(duo)感官(guan)體驗(yan)下的(de)(de)(de)設(she)計(ji)表現(xian)(xian)方(fang)法，旨在為(wei)食品包(bao)裝(zhuang)創(chuang)新設(she)計(ji)提供新的(de)(de)(de)思路與策略。

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01、感官體驗與消(xiao)費行為(wei)密切相關(guan)

當消(xiao)費(fei)(fei)者在進(jin)行購買決(jue)策時，產(chan)品包(bao)裝可以對消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)感(gan)官產(chan)生影響(xiang)。但傳統的(de)(de)包(bao)裝設(she)計(ji)強調的(de)(de)是(shi)保護產(chan)品和(he)區別產(chan)品的(de)(de)功能，一定程(cheng)度(du)上阻礙(ai)了消(xiao)費(fei)(fei)者對產(chan)品的(de)(de)直接體驗(yan)。包(bao)裝的(de)(de)兩難性(xing)促使其設(she)計(ji)必然增加其他感(gan)官的(de)(de)設(she)計(ji)［1］，如產(chan)品的(de)(de)味道、氣味、聲(sheng)音等(deng)，從而填補消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)感(gan)官體驗(yan)空(kong)缺。

美國(guo)品牌大師阿克(ke)·戴維［2］研(yan)究發現，位于人(ren)(ren)們大腦中心的(de)(de)海(hai)(hai)馬區(qu)是決定注意力和感官信(xin)息(xi)存儲(chu)的(de)(de)人(ren)(ren)體器官。海(hai)(hai)馬區(qu)對(dui)豐富的(de)(de)色彩、特(te)別響(xiang)亮的(de)(de)聲(sheng)音(yin)、粗糙易感的(de)(de)表(biao)面(mian)等鮮明的(de)(de)信(xin)息(xi)更加留意。因(yin)此，人(ren)(ren)們對(dui)外界信(xin)息(xi)的(de)(de)敏感性不(bu)僅(jin)僅(jin)局限于視(shi)覺(jue)，同樣存在(zai)其他的(de)(de)非視(shi)覺(jue)感官體驗。

由圖1可知(zhi)，消費(fei)者在銷售點的(de)購物行為和(he)采購決定不僅受視覺(jue)影響(xiang)，而且受嗅覺(jue)（45％）、聽覺(jue)（41％）、味覺(jue)（31％）、觸覺(jue)（25％）等多種感官(guan)影響(xiang)［3］。因此適(shi)當增加產品包裝對(dui)于消費(fei)者的(de)其他感官(guan)刺(ci)激(ji)，可以有效(xiao)吸(xi)引消費(fei)者的(de)注意力(li)，從而達(da)到銷售目的(de)。

圖1　購買(mai)決定與感(gan)官體驗的相關性［3］

02、多感官包裝(zhuang)設計概念

“多(duo)感(gan)(gan)官”一詞較早出現(xian)在(zai)傳播和教育領域，指(zhi)突破以視覺要素整合為中心的觀(guan)點(dian)，多(duo)方面、多(duo)層次地開發視覺外的諸多(duo)敏感(gan)(gan)、本能的感(gan)(gan)官效用的觀(guan)點(dian)和理念。早在(zai)2006年(nian)，德國召開的第六屆Pｒｏ Cａｒｔｏｎ（歐洲紙板和紙盒制造(zao)商(shang)協會）代表(biao)大(da)會上就(jiu)提出并(bing)集(ji)中討(tao)論(lun)了(le)“多(duo)感(gan)(gan)官包裝”。

研究者們普遍認為，無論人們是不是有意識地去感受，多感官整合都時刻發生著，感官刺激的形式越多，人們的體驗就會越豐富、越難忘。因此，在包裝(zhuang)設計領(ling)域為受眾(zhong)營(ying)造多(duo)元的多(duo)感官體驗是設計師(shi)們(men)需(xu)要(yao)關注的一個重要(yao)設計趨勢。

面對琳瑯滿(man)目(mu)的(de)(de)(de)(de)商品，消費者(zhe)到底在買(mai)什么？消費者(zhe)購買(mai)的(de)(de)(de)(de)是以產(chan)品為載體的(de)(de)(de)(de)綜(zong)合(he)心理感(gan)受［4］。食品包裝作為產(chan)品與消費者(zhe)之間聯(lian)系的(de)(de)(de)(de)橋(qiao)梁，不僅有(you)著傳(chuan)遞產(chan)品信息的(de)(de)(de)(de)基礎功能，更需要從多重感(gan)官渠道引(yin)發消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心理觸動。

多感官包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計(ji)，顧名(ming)思義就是可(ke)以引(yin)發消(xiao)費(fei)者多種(zhong)感官體(ti)驗(yan)的(de)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計(ji)。設(she)計(ji)時(shi)需要從(cong)人的(de)多種(zhong)感受入手，選擇(ze)不(bu)同(tong)的(de)感官語言對商(shang)品信息進行(xing)編碼(ma)、重組，通(tong)過(guo)刺(ci)激(ji)受眾的(de)不(bu)同(tong)感官，使其產生多種(zhong)感官體(ti)驗(yan)，讓(rang)目標(biao)受眾更(geng)好地感知商(shang)品的(de)相關信息，促使消(xiao)費(fei)者產生消(xiao)費(fei)行(xing)為，增加(jia)產品的(de)銷售額［5］。

該圖片(pian)由Thanks for your Like donat

03、多感官包(bao)裝設計的表現手法

3.1 基于視覺的多(duo)感官包(bao)裝(zhuang)設計

視覺(jue)是包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)傳達信息(xi)的(de)重要(yao)途徑，包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)視覺(jue)要(yao)素主(zhu)要(yao)包(bao)(bao)括色彩(cai)、文字和(he)圖形。食品包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)利用材質(zhi)的(de)肌(ji)理、光澤度、固(gu)有(you)色等產(chan)(chan)生的(de)綜合心理效應，讓其在視觸覺(jue)的(de)感知下，激發消(xiao)費者的(de)主(zhu)觀(guan)感受，通過視覺(jue)語言將產(chan)(chan)品信息(xi)形象(xiang)化、具體化，再有(you)效地傳達至(zhi)消(xiao)費者。

3.1.1 色彩引發的(de)多感官體驗

色彩具有很強的視覺表現力與沖擊力，明亮鮮艷的色彩可以在短時間內迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究［2］顯示，人眼對色彩的(de)(de)注(zhu)意力約(yue)占視覺信息的(de)(de)75％～80％，對造型的(de)(de)注(zhu)意力約(yue)占20％～25％。因此，色彩的運用在食品包裝設計中有著重要影響，它不僅可以刺激人的視覺感官，傳遞產品信息，快速起到宣傳作用，還能通過引起人的通感聯想，從而帶來其他感官體驗，加深產品印象。

色彩(cai)具有強(qiang)烈(lie)的(de)味覺(jue)感(gan)(gan)，由于(yu)食品包裝一般都具有良好的(de)密封性(xing)，人(ren)們無法直接通(tong)過嗅覺(jue)感(gan)(gan)知食品的(de)味道(dao)，因此包裝的(de)色彩(cai)就成為了(le)很好的(de)表(biao)現方式［6］。在感(gan)(gan)受到包裝色彩(cai)帶來的(de)視覺(jue)刺激之后，人(ren)們的(de)味覺(jue)、嗅覺(jue)等其(qi)他感(gan)(gan)官開(kai)始(shi)活躍，從而產(chan)生一系(xi)列(lie)的(de)味覺(jue)聯想。

南非設(she)計(ji)師(shi)Ｍａｒｃｅｌ　Ｂｕｅｒｋｌｅ為(wei)一(yi)個名為(wei)Ｑｕｉｃｋ　Ｆｒｕｉｔ的(de)果凍產品(pin)設(she)計(ji)了一(yi)款概(gai)念(nian)包(bao)裝，將果凍上(shang)方的(de)塑料薄膜(mo)設(she)計(ji)成(cheng)水果的(de)切面圖案，讓這(zhe)款水果味果凍看上(shang)去就像是剛切開的(de)水果，十分誘人。人們看到這(zhe)款包(bao)裝后視(shi)覺(jue)感官被刺激，同時(shi)迅速喚醒(xing)味覺(jue)記憶(yi)，聯(lian)想(xiang)起獼猴桃等新(xin)(xin)鮮水果的(de)酸(suan)甜味覺(jue)。包(bao)裝通過巧妙(miao)的(de)設(she)計(ji)將人體多種感官系(xi)統喚醒(xing)，同時(shi)也(ye)準確形象地(di)傳達了水果果凍酸(suan)甜、新(xin)(xin)鮮的(de)產品(pin)特點。

3.1.2 圖形引發的多感官(guan)體(ti)驗

圖形也(ye)是包(bao)裝設計的重要視覺要素，生動的圖形可以使得(de)產品(pin)包(bao)裝更(geng)加形象(xiang)、有趣，對產品(pin)的說明(ming)也(ye)更(geng)具有說服力，更(geng)容易打(da)動消費者，使之形成對于產品(pin)的美(mei)好聯想。

較(jiao)為直接(jie)的圖(tu)形(xing)如方(fang)便面(mian)食(shi)品包裝(zhuang)，在各種口味(wei)的方(fang)便面(mian)外(wai)包裝(zhuang)上，一般都有美味(wei)泡(pao)面(mian)圖(tu)片。這些圖(tu)片除了(le)可(ke)以具(ju)體地(di)向人們傳達(da)食(shi)物的屬性和(he)特色，同時也(ye)對(dui)人們形(xing)成很強的視覺(jue)吸引(yin)力，在看(kan)到真(zhen)實的食(shi)物圖(tu)片后，人們的嗅覺(jue)、味(wei)覺(jue)等(deng)其他感(gan)官也(ye)紛紛被調動起來(lai)，迅速(su)聯想到泡(pao)面(mian)的味(wei)道(dao)甚至是吃泡(pao)面(mian)的聲(sheng)音(yin)。因此，可(ke)以說(shuo)食(shi)品包裝(zhuang)上的圖(tu)形(xing)元素(su)對(dui)宣傳產品起到了(le)至關(guan)重要的作(zuo)用。

除了直接呈現產品形態的圖(tu)形元素，包裝設計(ji)還會出現一些較為抽象的圖(tu)形，可以使(shi)消費者產生與產品特質相關的聯想，從而巧(qiao)妙地(di)傳(chuan)達產品信息。

依云(yun)礦泉水包裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)中，在(zai)瓶身處印(yin)有(you)冰(bing)藍色的(de)雪花和雪山(shan)(shan)等抽象(xiang)圖形，整體瓶子則被設(she)計(ji)(ji)為(wei)水滴的(de)形態，消費(fei)者在(zai)看到這款(kuan)包裝(zhuang)后就會聯想起源(yuan)自(zi)雪山(shan)(shan)的(de)水滴清澈冰(bing)涼的(de)特(te)點。在(zai)依云(yun)的(de)另一款(kuan)礦泉水包裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)中也有(you)著類似的(de)設(she)計(ji)(ji)，瓶身采用玻璃材質，塑(su)造成(cheng)阿爾卑斯冰(bing)山(shan)(shan)的(de)造型。

依云(yun)的(de)(de)(de)品(pin)牌宣傳(chuan)一直圍繞“來自(zi)阿爾卑斯山的(de)(de)(de)天(tian)然水(shui)源”，這樣(yang)的(de)(de)(de)巧妙造(zao)型(xing)設(she)(she)計剛(gang)好與品(pin)牌故事相契合，消(xiao)費者通過包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)冰(bing)(bing)山造(zao)型(xing)和(he)玻璃(li)材(cai)質營造(zao)的(de)(de)(de)剔透(tou)感，自(zi)然可以產生通感，聯想到礦泉水(shui)冰(bing)(bing)涼(liang)清爽的(de)(de)(de)味覺體(ti)驗。同時這樣(yang)的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計也很好地(di)向消(xiao)費者傳(chuan)達了產品(pin)的(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)位和(he)優良品(pin)質，提升(sheng)了產品(pin)的(de)(de)(de)識別度(du)。

3.2 基(ji)于非視覺的多感官包(bao)裝設計(ji)

食(shi)品(pin)包裝(zhuang)中基于視覺的(de)(de)多感(gan)官(guan)(guan)包裝(zhuang)設(she)(she)計(ji)較(jiao)為常見(jian)，設(she)(she)計(ji)師運用色(se)彩和圖形(xing)等(deng)元(yuan)素(su)傳達產(chan)(chan)品(pin)信息，同時(shi)巧妙引發消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)多感(gan)官(guan)(guan)綜合體驗。基于非視覺的(de)(de)多感(gan)官(guan)(guan)包裝(zhuang)設(she)(she)計(ji)則并(bing)不多見(jian)，還有較(jiao)大的(de)(de)設(she)(she)計(ji)空間，綜合運用多種感(gan)官(guan)(guan)設(she)(she)計(ji)，可以使消(xiao)費者(zhe)獲得(de)更加多樣化的(de)(de)感(gan)官(guan)(guan)體驗，從(cong)而更好地傳達產(chan)(chan)品(pin)信息與特(te)質。

3.2.1 觸覺包裝設計

在食(shi)品(pin)包(bao)裝設計中，包(bao)裝的(de)(de)(de)材質肌理和(he)造型(xing)結構都可以引發人們的(de)(de)(de)觸覺(jue)體(ti)驗(yan)，Ｇｉｎｏ’ｓＧａｒｄｅｎ的(de)(de)(de)橄(gan)(gan)欖(lan)油(you)包(bao)裝（獲2015年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ金獎）很好(hao)地(di)運用了視覺(jue)和(he)觸覺(jue)的(de)(de)(de)一致性(xing)。其(qi)瓶身(shen)設計成(cheng)橄(gan)(gan)欖(lan)的(de)(de)(de)形(xing)狀(zhuang)，模擬原(yuan)材料的(de)(de)(de)外觀形(xing)態(tai)，瓶子材質使用陶瓷(ci)，完整地(di)傳遞出橄(gan)(gan)欖(lan)油(you)既順(shun)滑又稍有澀(se)感(gan)的(de)(de)(de)特性(xing)；如用玻璃則過于光(guang)滑，如用塑料則順(shun)滑濃稠感(gan)不足。當消(xiao)費者拿到這樣的(de)(de)(de)橄(gan)(gan)欖(lan)形(xing)陶瓷(ci)包(bao)裝時，自然(ran)會聯想到橄(gan)(gan)欖(lan)的(de)(de)(de)觸感(gan)及橄(gan)(gan)欖(lan)油(you)的(de)(de)(de)口感(gan)。

日本的一(yi)款(kuan)鯖(qing)魚(yu)壽(shou)司午餐盒，在包(bao)裝(zhuang)紙上印上清晰的竹(zhu)葉(xie)(xie)凹凸紋(wen)理(li)(li)，使(shi)得整個(ge)包(bao)裝(zhuang)無論是看上去還是握在手上都能(neng)感受到天然(ran)(ran)竹(zhu)葉(xie)(xie)的特點(dian)。竹(zhu)葉(xie)(xie)代表鄉村(cun)的、純樸的、新鮮的，作為天然(ran)(ran)的、原生態的材料，自(zi)(zi)然(ran)(ran)具備了可信任的魅力和品質(zhi)保證。這種天然(ran)(ran)材質(zhi)紋(wen)理(li)(li)的包(bao)裝(zhuang)無疑能(neng)很好地營造出健(jian)康、天然(ran)(ran)、綠色(se)的心理(li)(li)暗示。當消費者從貨架上拿起(qi)這款(kuan)產品后，自(zi)(zi)然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)想象到竹(zhu)子的香(xiang)氣傳(chuan)給(gei)了米飯(fan)中，竹(zhu)葉(xie)(xie)的清香(xiang)包(bao)裹(guo)著每一(yi)粒米飯(fan)，從而(er)引發味覺聯想。

類似的設計(ji)還有巴西(xi)暢銷飲料Ｓｍｉｒｎｏｆｆ　Ｃａｉｐｉｒｏｓｋａ的包(bao)裝(zhuang)，瓶(ping)身被印(yin)有模擬青(qing)檸檬(meng)果皮紋理的包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)包(bao)裹住(zhu)，消(xiao)費者看到(dao)(dao)這(zhe)樣的圖案(an)會迅速聯(lian)想(xiang)到(dao)(dao)檸檬(meng)的觸覺(jue)(jue)和嗅(xiu)覺(jue)(jue)。更為(wei)有趣的是，想(xiang)要(yao)喝到(dao)(dao)該飲料，必須(xu)用手(shou)撕(si)開包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)，這(zhe)就產生了與(yu)剝檸檬(meng)皮類似的觸覺(jue)(jue)體(ti)驗(yan)，消(xiao)費者可(ke)以感受到(dao)(dao)獨特的觸覺(jue)(jue)體(ti)驗(yan)，同時能引起實際場(chang)景的聯(lian)想(xiang)。

食品包裝材質肌(ji)理可以引(yin)發人們的觸覺體驗，包裝的造型(xing)結構經過巧妙設計，也可以引(yin)發觸覺等感官體驗。美國設計師Ｍａｉｊａ　Ｒｏｚｅｎｆｅｌｄｅ設計的一款開心果包裝，整個包裝造型就是一個巨大的開心果，包裝的打開方式完美地還原了開心果的食用方式，這樣的食品包裝設計不僅可以形象地傳達內容食品的屬性，同時還可以讓人回想起品嘗食物的觸覺體驗，進而引發一系列味覺聯想。這樣的多感官包裝設計，在形象傳達產品信息的同時還有著很大的趣味性，可以吸引消費者的目光并留下較深的產品印象，從而達到宣傳與促銷的目的。

該(gai)圖片由Hans Braxmeier在Pixabay上發

3.2.2 聽覺包裝設計

目前在(zai)食品(pin)包(bao)裝設(she)計中直接運用聽(ting)覺感官因素的(de)設(she)計較為(wei)少(shao)見，但仍(reng)有(you)巨大的(de)發(fa)展空間(jian)。200９年(nian)李紅元設(she)計并申請了(le)專利(li)“基于聽(ting)覺享受(shou)的(de)食品(pin)包(bao)裝盒(he)”，在(zai)包(bao)裝的(de)盒(he)蓋(gai)和盒(he)體(ti)之間(jian)放置(zhi)(zhi)了(le)發(fa)聲裝置(zhi)(zhi)，消費者在(zai)打開包(bao)裝盒(he)蓋(gai)時(shi)，裝置(zhi)(zhi)即自動開啟，發(fa)出與產品(pin)相關的(de)悅耳聲音。

大量的研究［7－10］顯示，兒童有著更為敏銳的感知能力，因此與聽覺相關的包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)實例(li)多見于兒童(tong)食(shi)品包(bao)裝(zhuang)。例如某款兒童糖果包裝設計，既是包裝也是一個可以發聲的玩具，搖晃上面的“沙錘”，就會發出沙沙的聲音，逆時針轉動沙錘形瓶蓋，即可品嘗瓶內的糖果。消費者可以在不打開包裝的前提下，拿起產品搖晃聽到聲音，以更貼合兒童消費心理的形式將兒童帶入到包裝與用戶交互的過程中，使得兒童走進產品、了解產品、記住產品，并從中獲得快樂的體驗與豐富的知識。這款包裝設計緊緊抓住兒童消費者這一群體的好奇心理與獵奇心理，從聽覺感官的角度吸引他們的注意力，大大提升了產品及包裝的趣味性。

3.2.3 嗅覺包(bao)裝設計

心理(li)學(xue)家［11］的研究顯(xian)示(shi)，嗅覺具有情感(gan)特(te)性，特(te)定的氣味可以使人回憶起(qi)一些曾經(jing)經(jing)歷(li)的場(chang)景，嗅覺最值得贊揚的地方是(shi)它能(neng)喚起(qi)記憶力。可見產(chan)品和產(chan)品包裝的氣味對于加深品牌印象與好(hao)感(gan)度十分重要。

印刷業中(zhong)(zhong)常(chang)用到“摩擦(ca)(ca)生香”這(zhe)一(yi)包(bao)裝技術，比如在雜(za)志中(zhong)(zhong)夾放一(yi)些(xie)帶有特定香味(wei)的(de)卡片(pian)，香型(xing)有時還會(hui)根據雜(za)志調(diao)性或(huo)發行季節進行相(xiang)應改變。這(zhe)種摩擦(ca)(ca)生香技術在食品包(bao)裝中(zhong)(zhong)也(ye)有很多應用。美(mei)國一(yi)家名為ＳｃｅｎｔＳａｔｉｏｎａｌ的(de)包(bao)裝公司曾(ceng)推出“芬芳包(bao)裝”工(gong)藝(yi)，可以(yi)在食品包(bao)裝中(zhong)(zhong)加入(ru)經過安全檢驗(yan)的(de)香料，包(bao)裝就會(hui)散發香味(wei)。

還有些包(bao)裝設計會通過提取包(bao)裝內部產品的味道(dao)，并將味道(dao)融合在(zai)外部包(bao)裝的膠黏劑中。例如在不同口味的薯片包裝材料中加入不同的味道，這樣的包裝可以迅速吸引消費者的注意力，同時還能將食品的口味具體化傳達給消費者，提高品牌的識別度。

3.2.4 味(wei)覺包(bao)裝(zhuang)設(she)計

食品(pin)(pin)包裝設計對產(chan)品(pin)(pin)味(wei)(wei)道的(de)闡釋和傳達的(de)重要性不(bu)言而喻。由(you)于包裝的(de)保護產(chan)品(pin)(pin)功能(neng)，一定程度上阻礙了人們(men)對于味(wei)(wei)覺(jue)的(de)直(zhi)(zhi)接感知，消費者(zhe)無法直(zhi)(zhi)接品(pin)(pin)嘗食品(pin)(pin)的(de)味(wei)(wei)道，只(zhi)能(neng)通過視覺(jue)或嗅(xiu)覺(jue)體驗的(de)轉(zhuan)化(hua)來得到味(wei)(wei)覺(jue)感官體驗，又(you)稱(cheng)為(wei)視味(wei)(wei)覺(jue)或嗅(xiu)味(wei)(wei)覺(jue)。也(ye)就是說消費者(zhe)可以從包裝的(de)圖形或色(se)彩等元(yuan)素中獲得味(wei)(wei)覺(jue)感知。

包裝設計(ji)中色(se)(se)彩的(de)(de)合理運(yun)用(yong)可以(yi)使得(de)人們(men)產(chan)生(sheng)豐(feng)富的(de)(de)味(wei)覺(jue)聯(lian)想，如(ru)紅色(se)(se)、橙色(se)(se)等暖色(se)(se)就(jiu)會(hui)給人以(yi)溫暖、味(wei)美(mei)的(de)(de)視(shi)覺(jue)印象，使人快(kuai)速聯(lian)想到(dao)食物熱氣騰(teng)騰(teng)的(de)(de)鮮美(mei)；而藍色(se)(se)、綠色(se)(se)則(ze)會(hui)給人以(yi)新鮮清爽的(de)(de)視(shi)覺(jue)印象，使人產(chan)生(sheng)清涼、潔凈(jing)的(de)(de)產(chan)品印象；咖啡(fei)色(se)(se)就(jiu)是咖啡(fei)或巧(qiao)克力(li)類產(chan)品的(de)(de)常(chang)用(yong)顏色(se)(se)，人們(men)一(yi)看到(dao)咖啡(fei)色(se)(se)就(jiu)會(hui)聯(lian)想起(qi)咖啡(fei)或巧(qiao)克力(li)順滑香(xiang)醇的(de)(de)味(wei)覺(jue)體(ti)驗。

04、多感官(guan)包裝設計的價值體(ti)現

通過(guo)了解多感官(guan)理念在(zai)食品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計(ji)(ji)中(zhong)的(de)表(biao)現手法可以(yi)發(fa)現，與傳統的(de)基于(yu)單一(yi)視覺表(biao)達的(de)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計(ji)(ji)相比(bi)，多感官(guan)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計(ji)(ji)更注(zhu)重不同感官(guan)的(de)體驗和(he)多種感官(guan)的(de)共同作用，有其明(ming)顯的(de)特點和(he)優(you)勢。

4.1 更加人性(xing)化

視覺、聽覺、嗅覺等感官因素是人們獲得各種感官體驗的基本方式與途徑，基于多種感官體驗考慮的食品包裝設計可以使消費者獲得更加多樣化的情感體驗。從某種(zhong)意義上而言，包裝設計就是(shi)產品蘊(yun)含(han)的情(qing)感信息的一種(zhong)傳達。

現(xian)代生活節奏日益加快，人們的(de)生活壓力普遍(bian)較大，在(zai)購物時渴望得(de)到(dao)輕松愉悅的(de)消費(fei)(fei)(fei)體驗。多(duo)感官(guan)體驗包(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計從多(duo)個角(jiao)度迎合消費(fei)(fei)(fei)者的(de)情感需求，更大程度地體現(xian)“以人為本”的(de)設(she)(she)計理(li)念(nian)，使得(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計在(zai)確保(bao)基(ji)本功能的(de)基(ji)礎上還體現(xian)了人文關懷，與消費(fei)(fei)(fei)者產生情感共(gong)鳴，使其(qi)獲(huo)得(de)愉悅的(de)心(xin)理(li)體驗。

4.2 增加趣味性(xing)

多(duo)種感官(guan)體(ti)驗的(de)匯聚(ju)使得產品(pin)擺脫(tuo)了單一的(de)視覺表(biao)達形式，新穎(ying)的(de)創意給人帶(dai)來耳目一新的(de)感覺，使人在輕松、愉(yu)悅的(de)感官(guan)聯想(xiang)中接收產品(pin)信(xin)息。

包裝(zhuang)形(xing)態(tai)的(de)仿生趣(qu)(qu)味(wei)(wei)設(she)計(ji)(ji)也(ye)是較(jiao)常見(jian)的(de)設(she)計(ji)(ji)手法，對自(zi)然形(xing)態(tai)的(de)變(bian)異設(she)計(ji)(ji)更容易引發趣(qu)(qu)味(wei)(wei)性視覺(jue)(jue)想象。如日本設(she)計(ji)(ji)大師深澤直人(ren)的(de)一(yi)(yi)款獼(mi)猴桃(tao)果(guo)汁包裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)，幾乎再現真實獼(mi)猴桃(tao)的(de)顏色(se)和觸(chu)感，充(chong)滿(man)趣(qu)(qu)味(wei)(wei)性（圖2）。消費者在(zai)看(kan)到這款產品后，很(hen)難(nan)不回(hui)想起獼(mi)猴桃(tao)的(de)酸(suan)甜口感，以及新鮮果(guo)實毛(mao)茸茸的(de)觸(chu)感。視覺(jue)(jue)、味(wei)(wei)覺(jue)(jue)、觸(chu)覺(jue)(jue)等多感官匯聚在(zai)一(yi)(yi)起，激發起消費者強烈的(de)好奇(qi)心(xin)與購(gou)買(mai)欲望。

圖2 日本(ben)果汁包裝

圖片來源：一品威客

4.3 增(zeng)強(qiang)交(jiao)互性(xing)

多(duo)感官包裝通(tong)(tong)過(guo)(guo)調(diao)動人(ren)體不(bu)同的(de)感覺器官來增強產品與人(ren)之間的(de)互動，通(tong)(tong)過(guo)(guo)直觀的(de)視覺形(xing)(xing)象、獨特的(de)聲音提示等都能夠讓消(xiao)費(fei)者(zhe)在情感需求上(shang)得(de)(de)到滿足，獲得(de)(de)良好的(de)消(xiao)費(fei)體驗，如(ru)文(wen)中(zhong)提到的(de)包裝外形(xing)(xing)、色彩、紋理等都在無形(xing)(xing)中(zhong)增強著(zhu)包裝設計的(de)交互性。

開(kai)心果包裝的(de)打開(kai)方式(shi)模擬真實(shi)品(pin)嘗開(kai)心果的(de)步驟、帶(dai)(dai)有香味的(de)薯(shu)片告訴消費者內部薯(shu)片的(de)味道……這(zhe)些巧妙的(de)設計(ji)手(shou)法都吸引(yin)著用戶從多個(ge)角度(du)去主動了(le)解產品(pin)的(de)特(te)質并引(yin)導其產生通感，帶(dai)(dai)給消費者豐富有趣的(de)交互體驗、增強消費者與產品(pin)之間的(de)緊密聯系，從而引(yin)導刺激(ji)消費行為。

4.4 提高(gao)辨識(shi)度

美國廣告人(ren)Ｅ．Ｓ劉(liu)易斯提出的(de)ＡＩＤＭＡ法(fa)則總結了消費者在購買商品前的(de)心理過(guo)程，整(zheng)個過(guo)程分為(wei)5個步驟(zou)，依次為(wei)“Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（興趣）、Ｄｅｓｉｒｅ（消費欲望(wang)）、Ｍｅｍｏｒｙ（記憶）與(yu)Ａｃｔｉｏｎ（行(xing)動）”。

根據ＡＩＤＭＡ法則，想要(yao)引起消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的興趣并留下(xia)產品印象，第一步就是要(yao)引起消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的注意。在琳瑯滿目(mu)的超(chao)市(shi)貨架上，多(duo)感官食品包裝通過運用(yong)色彩、造型(xing)、材質等設計(ji)手(shou)法，增強產品的趣味性和交互性，吸引消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的注意，進而增強消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品牌的認知與了解，這樣才能(neng)在激烈(lie)的市(shi)場競爭中占(zhan)據有利地位。

05、多感官(guan)包裝設計的表(biao)達原則

5.1 整體性

食品包裝設計中運用多感官理念需要注意整體性，各種要素和感官體驗的運用要致力于營造一個綜合感覺的產品形象。不同的產品都有其獨一無二的特點與調性，運用多感官理念進行設計時，要將體現產品特性與對消費者的感官引導巧妙融合。綜合多種考慮因素，根據產品賣點、消費情景、情感訴求選擇相應的感官設計要素，不(bu)可直接堆砌感官(guan)設計(ji)要素，包裝形(xing)式與產品內(nei)容應和諧統一。

5.2 實用性

實用性是食品包裝設計的首要原則，主要指包裝對于內容產品的基礎保護作用、消費者使用的便捷性以及便于運輸等。設計時應避免因過度應用多感官設計原則而失去了實用性，如過于復雜的包裝設計不僅會影響消費者的使用操作與消費體驗，同時也浪費包裝材料，不符合“綠色設計”的原則。因此，多感官包裝設(she)計應(ying)在滿足(zu)實用性的基礎上進(jin)行優化設(she)計，這樣方可避免淪為浮而不實的設計。

5.3 創(chuang)新性

要想在(zai)眾(zhong)多(duo)食品(pin)類(lei)產品(pin)中(zhong)脫穎(ying)而出，吸引消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)注(zhu)意(yi)力，多(duo)感官(guan)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)必然(ran)要不斷創(chuang)新(xin)(xin)，注(zhu)重設(she)計(ji)(ji)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)穎(ying)性。這(zhe)就(jiu)要求(qiu)多(duo)感官(guan)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)在(zai)色(se)彩(cai)運用、材(cai)料選擇、造(zao)型(xing)設(she)計(ji)(ji)等多(duo)方面(mian)進(jin)行創(chuang)新(xin)(xin)，尤其(qi)是在(zai)感官(guan)轉化(hua)(hua)和融合方面(mian)，如何通過設(she)計(ji)(ji)自然(ran)地引發消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)感官(guan)聯想，從而傳(chuan)達產品(pin)特點與(yu)品(pin)牌理(li)念。時刻把握消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)與(yu)市場環境的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)新(xin)(xin)趨勢，才能不斷創(chuang)新(xin)(xin)多(duo)感官(guan)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)(ji)，進(jin)而增強其(qi)趣味性與(yu)交互性，更符合消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)情感需(xu)求(qiu)。

06、結(jie) 語

在大(da)眾審美與消費需(xu)求都(dou)極大(da)提高(gao)的今天，時(shi)代要求設(she)(she)計師(shi)們(men)重新認識(shi)、思考現代食品包裝(zhuang)設(she)(she)計的新理念、新形態，以(yi)適(shi)應消費市場的需(xu)求。多(duo)感官(guan)的包裝(zhuang)設(she)(she)計體現了這個(ge)時(shi)代以(yi)人(ren)為本的設(she)(she)計理念，更加人(ren)性(xing)(xing)化、具有(you)更強的趣味性(xing)(xing)和交互性(xing)(xing)，有(you)效提高(gao)產品的辨識(shi)度，從多(duo)方(fang)面增強消費者(zhe)與產品之間的互動，從而深化兩(liang)者(zhe)之間的情(qing)感聯系(xi)。

多(duo)感官食品包裝(zhuang)設(she)(she)計在今(jin)后的(de)發(fa)展中(zhong)，應(ying)該以消(xiao)費者體驗為(wei)中(zhong)心，以整體性(xing)、實用(yong)性(xing)為(wei)基礎，不斷創新(xin)，設(she)(she)計出更加富有趣味性(xing)，滿足消(xiao)費者與市場需求的(de)包裝(zhuang)。